Продвижение в социальных сетях: нулевой результат для бренда

Жизнь коротка.

Настало время указать на уродливую истину продвижения бренда в социальных сетях и быть таким храбрым человеком, каким вы есть, разумным рациональным оценщиком реальности, чтобы убить всю органическую деятельность в соц сети вашей компании.

Все это ложь.

Взгляд кажется радикальным, но давайте расследуем это шаг за шагом.

Я призываю вас иметь открытый разум. Мой план состоит в том, чтобы бросить вызов вашим навыкам критического мышления и поделиться уроками, которые будут широко применяться в рамках профессиональных усилий, которые вы делаете изо дня в день. Прежде всего, я рад представить важную проблему и представить решения, которые преобразуют важную часть вашей маркетинговой стратегии.

Поехали!

Обещание маркетинговой утопии через продвижение в социальных сетях

Я ненавижу сутенерство (каковым маркетинг стал). Я обожаю строить значимые отношения — вид долгосрочных связей, когда бренд действительно дает оценку своим клиентам и дает что-то ценное в обмен на их внимание. Я ЛЮБЛЮ бренды, которые могут и делают это.

Следовательно, вы можете себе представить, как ужасно возбуждал меня в момент появления Facebook и Twitter (первые реальные социальные сети). Там был миллиард человек, потратив значительное количество времени на эти замечательные платформы, меня взволнованно, что бренды могут иметь присутствие («страницу»), где они могут вести значимые обновления ( инфо-закуски ), чтобы быть частью органических разговоров.

Ежедневные смысловые связи с брендами будут преобразованы в знакомство с брендом, сдвиги в восприятии бренда, лояльность к бренду.

Если бы вы были туристической компанией, вы могли бы предлагать информацию-закуску о том, куда люди должны идти, выставляя самые крутые места в мире, помогая людям путешествовать лучше с помощью советов, картинок, видеороликов … общение с любовью о путешествии. Самые изобретательные маркетологи путешествий могут даже расширить эту возможность, чтобы помочь связать цель их существования, продажи билетов и гостиничных номеров, помогая людям создавать моменты радости , создавая день и время побега от грубой однообразной жизни.

Славно, не так ли? Если вы работаете в Expedia или Cathay Pacific, разве вы не хотите, чтобы вы пришли на работу и, по крайней мере, какую то часть своей работы, создавали смысл? Как редко это так!

Если бы вы представляли компанию «Cisco», то значимость означала бы обмен инфо-закусками, цель которых заключалась бы в том, чтобы продвинуть инженерию. Обменивайтесь советами, идеями, схемами, ярлыками использования, творческими реализациями, решениями проблем … вы знаете … глубоко понимаете свою аудиторию и дарите им что-то ценное в обмен на их внимание. Наиболее изобретательные маркетологи В2В могли бы даже понять, как быть частью решения некоторых из самых глубоких укоренившихся проблем в отрасли (образование STEM, равные возможности + +) и, в свою очередь, добавить целую систему ценностей своим брендам.

Удивительно, правда?

Маркетинг основан на чем-то реальном, а не на купоне или брошюре компании.

Сломанное обещание маркетинговой утопии для бренда, последствия

Ни одно из вышеизложенных событий не появилось на социальных платформах.

Компании всех типов, в том числе Google ( SMB , Main ), попали на удивительные платформы, такие как Facebook (и Weibo, Instagram, Pinterest и т. l.) И начали сутенерство. Все, что их коллективное воображение могло проявить в утопии, — это: ПОСМОТРИ НА МЕНЯ, ВОТ КАКОЙ Я! КУПИ СЕЙЧАС!!!

Вещь, которая отключена в соц сетях

Рассмотрите первую страницу Google в FB, это полная катастрофа, при которой ни один пост за последние шесть месяцев не имеет даже пяти секунд стоимости для любого малого бизнеса. Эта страница не является откровенным «Купи Сейчас», но вам будет нелегко найти хотя бы одно сообщение для людей, которое решает проблему клиентов Google. Почти каждый из постов — сутенер Google. Направления ценности нулевое, но каждый день они публикуют что то (хотя только Бог знает, что это такое). Опубликованные комментарии являются спамом или абсолютно бесполезны. Все же. Они продолжают публиковать посты.

Загрязняющая утопия smm

Google не уникален в этом, проверьте страницу своей компании на FB

Эта стратегия бизнеса приводит к тому, что я теперь называю спиралью смерти Цука.

Настоящие люди на социальных платформах быстро отключились от этих низкосортных социальных вбросов / постов компаний. Это значит, что люди (мы!) Отказались общаться с ними. Это было замечено командой Zuck, которая начала медленно отказываться от присутствия компании в фидах пользователей. Это приводит к меньшему охвату брендов. Это, в свою очередь, приводит к меньшему количеству взаимодействий с клиентами для контента, размещаемого брендами. И это было должным образом отмечено командой Zuck. И здесь мы находимся в бесплодной пустыне для брендов на FB.

Большинство брендов получают менее 1% прибыли через свои посты на социальных платформах.

Итак … Если все, что вы можете сделать, это откровенно или скрытно сутенерствовать … И, сутенерство не дешево (на странице Google и на вашей странице компании есть фотографии, видеоролики, есть внутренние сотрудники компании, отвечающие за это «контрольным списком исполнения задач в социальных сетях», ваше личное время и т. д.) … И все, что оно дает, это получить 1% доли, максимум … Почему у вас все еще есть активные (органические) усилия по продвижению в социальных сетях?

Почему эта реальность не привнесла какой-то смысл в вашу маркетинговую стратегию?

Разбитое обещание маркетинговой утопии в facebook: примеры

Трудно проверить, попал ли ваш бренд в спираль смерти смерти? Нет.

Имеете ли вы доступ к любым данным для оценки того, насколько глубоко влияют ваши социальные медиа? Да.

Все, что вам нужно, данные и информация для проведения аудита, является общедоступным.

Все, что вам нужно сделать, это посетить страницу вашей компании на Facebook (или Instagram, LinkedIn, Pinterest и т. д.).

Позвольте мне показать вам, что искать. Давайте начнем с Expedia . На сегодняшний день у них 6,4 миллиона ПОДПИСЧИКОВ. Присмотритесь к любому сообщению на странице.


Первое, на что вы будете смотреть, это знаки внимания (лайки, другие эмоции, вы увидите это прямо под фотографией). Это число составляет 75. Разделите это на 6 462 977 (потенциальный размер аудитории сегодня).

0,00113% . Это болезненный удар в вашем сердце.

Комментарии (общее количество в конце  сообщений) -7. Разделите это на 6 462 977 человек. Печально 0,00011% .

Наконец, мой любимый признак того, что пост действительно добавил ценность человеку, а не сутенеру, репосты — 3/6462977. На этом этапе вы плачете со мной: 0.00005% .

Возможно, вы кричите, что это несправедливо, что крошечная часть из 6,462,977 увидит сообщения Expedia! Очень справедливо. Но, является ли бюджет социальных медиа на Expedia оправданным на основе потенциала с 6 462 977? Рентабелен ли для Expedia многомиллионный бюджет всоциальных сетях, основанный на возможности задействовать 75 + 7 + 3 человек на планете Земля?

Разрушение бренда

Почти каждый комментарий почти в каждой записи Expedia — это жалоба на то, как ужасная Expedia (из личного опыта я знаю, что это неверно). Если ваше присутствие в Facebook предназначено исключительно для того, чтобы создать умные рифмы о том, насколько вы плохи … Почему вы в социальных сетях?

Вернемся к данным: стоит ли иметь 75 | 7 | 3 как ценность, полученная от органической стратегии социальных медиа для компании с 54 900 000 посещений?

Мой ответ — решительное нет. Expedia должен немедленно прекратить 100% своей органической социальной активности.

1/100-я из бюджета социальных медиа может быть потрачена на любую другую цифровую стратегию.

Ой. И хотя я сосредоточен на Facebook ради простоты изложения, все в этом посте относится ко всем другим каналам социальных сетей. Неудачи утопии. Отсутствие воображения. Небольшие числа. Бесполезность.

Вот, например, сообщение в Twitter от Expedia:

Числа: 9 | 2 | 2. Разделено на 391 000 (последователей).

Вы можете подключить математику и оценивать вмятину во вселенной, которую делает контент от Expedia.

Почти ничего. Технически, возможно, меньше, чем ничего.

Пожалуйста, знайте, что Expedia является нормой.

Вот, я думаю, хороший пример B2B, компания … Cisco.

Один и тот же анализ.

Номера: 31 | 1 | 3. Разделено на 845,921.

Как и моя компания, и ваша компания и Expedia, и Cisco не получают никакой пользы от продвижения в социальных сетях. Технически, Cisco получает отрицательные результаты, как только вы учитываете людей, процессы, инструменты, агентства, инвестиции руководства.

Давайте переключим внимание и посмотрим на компанию B2C с очень положительной возможностью использовать слово Social во всех отношениях на этих платформах … Chick-fil-A.

 

1т | 89 | 73. Разделено на 7 775 155 человек.

Подумайте. Chick-fil-A может купить самое дешевое телевизионное время на канале, который меньше всего просматривается людьми в середине ночи и получить от этого больше. И они также могут измерить, сколько людей взаимодействовали с Chick-fil-A в течение следующих 12 часов.

Оправдает ли вышеуказанный пост пользовательские видеоролики, изображения, активную публикацию Click-fil-A на Facebook?

Один из последних примеров

ProjectManager.com — прекрасный инструмент. Замечательно, что они используют таких людей, как Дженнифер Бриджес, Сюзанна Мэдсен и другие, чтобы создавать очень полезные видеоролики Project Management на YouTube . Кажется, это средний бизнес.

Вот их страница на Facebook:

69 | 0 | 25. Разделено на 62 951.

Позор им.

Вопрос. Является ли  коэффициент результата усилия достаточным для того, чтобы малый бизнес использовал свои драгоценные маркетинговые доллары в этой стратегии / воздействии в социальных сетях?

Рассматривайте это также для всех брендов … На этих социальных каналах нет модели локального обнаружения. Ваш контент будет жить 20 минут, а затем он будет мертв. Не только из-за постоянно обновляющейся ленты, но и из-за отсутствия нормального поиска пользователями, или метода, который обеспечит открытие контента, который вы публикуете.

В отличие от YouTube или вашего блога, где ваши подписчики сразу будут видеть контент, а затем через Bing, Yandex и YouTube люди найдут ваш контент, когда это уместно, и продолжат его просматривать. Ваш контент в социальной сети живет не более 20 минут.

Выиграйте больше времени: прекратите публикацию контента для органического охвата на социальных каналах.

Учитывая приведенные выше цифры, не забудьте проверить какой-либо другой социальный канал, в который ваша компания активно инвестирует, я надеюсь, что у вас есть подход, необходимый для применения навыков критического мышления.

Позвольте мне дать вам последний толчок: у вас есть лучшие альтернативы для быстрой и долгосрочной рентабельности вашей компании (а не для инвестиций в органические социальные медиа).

Вот пример.

Я пишу проницательный информационный блог с рассылкой бюллетеней с единственной целью — улучшить вашу зарплату как маркетолога — «Маркетинг <> Аналитика». Есть форма подписки для получения ценного контента.

Через год существования блог имеет 21 246 подписчиков.

Измерение открытых ставок для электронной почты затруднено (крошечные пиксельные ESP для отслеживания открытий не выполняются по умолчанию для большинства почтовых программ). Даже с этим недостатком в отчетности TMAI имеет открытые ставки около 9 000 (9 895 именно за последний месяц). Около 1000 человек (912) принимают целевые действия, которые имеют значение для меня.

У меня более 1 000 000 последователей в социальных медиа на всех пяти платформах ( Twitter , Facebook , LinkedIn , Google+ , Instagram ). Я даже не могу получить 1/100 этой доли.

Моя простая стратегия рассылки бюллетеней по электронной почте подавляет потенциал миллиона последователей социальных сетей.

И, помимо воздействия … Я также напрямую владею отношениями с моими подписчиками — 21,246. У меня больше возможностей создания контента, никем не ограниченных.

Почему ваша компания должна быть в социальных сетях 5 раз в день, чтобы получить паршивые 20 взаимодействий с вашим брендом? Каким образом это приемлемая рентабельность инвестиций: социальная медиа-команда, агентство социальных медиа, инструмент для анализа социальных медиа, инструмент автоматической публикации социальных сетей и многое другое?

Не могли бы вы просто взять всю эту команду, агентство, инструмент, деньги, и направить в рекламные объявления AdWords или AOL и получить в целом более высокую рентабельность инвестиций за 10 минут?

Не могли бы вы улучшить ROI, взяв все эти деньги и покупая остатки рекламного времени на местном телеканале?

Не могли бы вы улучшить ROI, если бы вы просто взяли эти деньги и купили бесплатный обед для сотрудников в вашем здании через день?

Вы определенно это можете.

Так почему вы в социальных сетях?

Приятно ли кричать в вакууме?

Почему вы не чувствуете себя грязным, когда сливаете деньги своего клиента?

Остановите это.

Добро пожаловать в мир высоких стандартов воздействия. Чувствуйте себя чище и гордо, приходя на работу каждый день в качестве маркетолога.

Неужели огромная аудитория на платформах социальных сетей полностью бесполезна?

НЕТ!

Есть несколько миллиардов человек на Facebook (и миллиарды или сотни миллионов на других социальных каналах). С точки зрения рекламы, это все еще аудитория, которая может быть полезной для вашего бизнеса.

Убейте свою органическую социальную стратегию полностью, переключитесь на платную стратегию социальных сетей.

Купите рекламу из Facebook. Купите рекламу в Twitter .

Этот простой переход от нечетких «органических целей» к конкретным платящим целям даст одну вещь, которой не хватало вашей стратегии маркетинга в социальных сетях: Цель.

Теперь легко определить, почему, черт возьми, вы тратите деньги на социальные медиа? Чтобы обеспечить краткосрочный и среднесрочный бренд и результаты работы.

Отбросьте бесполезные показатели, такие как 3-секундные видеоролики. Определите цель для денег, которые вы тратите.

Если целью является выполнение маркетинговых стратегий Увидеть и Запомнить (в старом мире иногда упоминается как маркетинг бренда ), вы можете использовать следующие среди моих любимых показателей для обеспечения отчетности:

1 . Вероятность увеличения рекомендаций
2 . Подъем в намерении покупки
4 . Сдвиг в Восприятии Бренда (с отрицательного в нейтральное положение, с нейтрального в положительное, позитивное для активных действий)
5 . Пожизненная стоимость
Люди измеряли их с использованием первичных и вторичных методов исследования в течение 3500 лет. Довольно легко сделать то же самое для ваших новых платных социальных рекламных усилий.

Если с другой стороны, цель вашей платной социальной рекламы является целевое  действие, вы должны измерить влияние, используя следующее:

1 . Периодичность и частота
2 . Лояльность
3 . Уровень завершения задачи
4 . Вспомогательные преобразования
5 . Показатель макроэкономики
6 . Экономическая ценность
Мы долгое время их измеряли в Интернете. Вы можете использовать свои количественные инструменты для измерения большинства из них (Google Analytics, Adobe, True Social Metrics ). А также. Вы можете измерить их для своей электронной коммерции, не электронной коммерции, B2B, B2C, чистого контента, некоммерческого или любого другого вида восхитительного бизнеса, в котором вы работаете.

Теперь вы привлечете ваше агентство и сотрудников к ответственности за достижение прибыльности бизнеса для ваших социальных усилий так же, как и для любых других рекламных усилий — seo, или телевидения, или эмейл маркетинга.

Это будет означать другую стратегию социального контента, другую стратегию таргетинга (использование богатых социальных сигналов) и другую стратегию целевой страницы / приложения. Правильная сквозная оптимизация пользователей и бизнеса. Нирвана, доставленная этим волшебным словом … Цель.

Путь к вашей зарплате и продвижению по службе также теперь кристально чист. Правильно?

Является ли идея маркетинговой утопии навсегда мертвой?

Я видел ближайшее будущее, и я думаю, мы доберемся до Utopia Marketing.

Тот факт, что компании не знают, как быть человеком, как взять даже 20% своих людей плюс бюджет и оптимально инвестировать в понимание клиентов и принести что-то ценное для этих людей, глубоко ранит.

И все же. Я с оптимизмом смотрю, что «Маркетинговая утопия», как я себе представлял ее на вершине этой публикации, не умерла. Я думаю, что решение будет состоять в том, чтобы избавиться от людей в этом процессе!

Как? Человеческий маркетинг, избавляясь от людей?

Да. Выслушайте меня.

Я думаю, что Машинное обучение решит эту проблему.

Сегодня люди и их ограниченная способность обрабатывать данные и конечные стимулы на месте являются причиной того, что мы сжигали утопию на земле. Мы просто не можем обрабатывать миллиарды сигналов через десятки миллионов точек соприкосновения миллионов людей, и каждый день оцениваем лучшее сообщение и его краткосрочную, среднюю и долгосрочную ценность для бизнеса.

Текущие успехи в МП уже дают мне надежду на то, что алгоритмы поймут намерение в миллиард триллионов раз лучше, чем ваши нынешние сотрудники, и эти алгоритмы будут иметь неотъемлемые возможности для обработки миллиардов точек данных, чтобы действительно понять сложные модели поведения пользователей и надежное понимание во всем, чтоб точно знать, что доставляет прибыль для бизнеса.

Затем компании могут принимать эквивалент своих брендов и социальных бюджетов и позволят более разумным алгоритмам доставлять правильное сообщение правильному человеку в нужное время во всех кластерах намерений. Все это время оптимизируя долгосрочную прибыльность бизнеса.

Нижняя линия

Хотя я рекомендую вам перестать что-то делать в социальных сетях и это не вдохновляет, я надеюсь, вы увидите, что моя конечная цель — помочь вам более критически подумать о том, где вы проводите свое личное время и куда сливаете деньги своей компании.

Я также надеюсь, что вы поймете, как изменение в стратегии, которое я рекомендую, приносит пользу в сравнении с вашими другими рекламными направлениями, позволяя в разы больше сосредоточиться на ваших социальных усилиях и получить в миллиард раз больше подотчетности.

О … И если вы решили определить свою профессиональную карьеру в качестве маркетолога социальных сетей, или даже Гуру социальных медиа или просто специалиста по социальным медиа, я с уважением предлагаю вам пересмотреть свою стратегию. Вероятно, вы уже видите глубокое давление на возможности перед вами и на рост компенсации. Это дело серьезное.

Эту очень интересную статью я как смог перевел с блога: www.kaushik.net

 

Оставить Комментарий